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淘宝天猫商家的共识：好服务驱动增长。

采写/陈纪英编辑/万天南

在母婴服饰品牌Mini Bala，客服团队拥有特别的“打分权”。

日常工作中，Mini Bala总经理珍姐常常向团队强调一个标准：工作成效最终要由客服反馈来检验。“因为客服身处一线，是我们“以消费者为中心”理念最直接的表现”。

2024年开始发力的男装品牌TURNTIDE，创始人黄建强也同样非常重视客服，“你可以这么理解，我是品牌的第一个客服，是我亲自带队的”。2025年，TURNTIDE的客服团队扩容了一倍，客服的平均薪酬也上涨了50%。

前不久，户外品牌拓路者接到一位天猫顾客的特殊请求。顾客的一件冲锋衣，在攀岩中划破了一道长长的口子，“你们能不能帮我修复下？这件衣服见证了我很多的美好时光”。

这款伤痕累累的冲锋衣，已经停产多时，同款面料也没了库存。拓路者却没拒绝顾客，辗转寻觅到一款类似的面料完成了修复。

服饰，算得上电商行业竞争最激烈的品类，但Mini Bala、TURNTIDE、拓路者，却逆势增长——Mini Bala继续上攻中高端，打算扩容品类，把客单价提升一倍；TURNTIDE 2025年的GMV同比2024年涨了4倍有余，净利润同比大涨50%；拓路者2025年的复购率提升了20%。

“不管多红海的行业，狭路里也能找到增长机会”，黄建强告诉《财经故事荟》，“前提是做好产品、做好服务”。

好服务驱动高质量增长，并非个例，而是大势所趋——2025年，淘宝天猫的高分商家增速达到普通商家的2.2倍。

一

GMV翻了四倍，好服务成推手

在服饰赛道，激烈竞争是一种无法回避的现实。

Mini Bala遭遇的压力是宏观性的，趋势导致整个行业大盘难以保持高增长。

为了应对这种压力，Mini Bala打算上攻中高端：把所有材质面料提升到A级；设计风格上，倾向于原生自然态；同步品类拓展，从服饰延伸到睡袋、水杯等泛母婴品类；计划把平均客单价上翻一倍左右。

如何撑起上述转型升级？好服务是底气。

Mini Bala客服经理刘正曾做过一番对比，在售后服务的退款时长这一指标上，Mini Bala可以压缩到1.8个小时，而其他四家友商的平均退款时长，位于1.82小时到5.4小时之间。

母婴品类是高度依赖服务驱动增长的品类之一，“新手爸妈有很多困惑，如果服务专业、高效、友好，就能大幅提升复购率和转化率”。

据刘正透露，Mini Bala的外包客服可以做到51%的转化率，内部客服的转化率更是高达53.5%；2025年Mini Bala天猫店铺的复购率分别逼近40%。

而据淘宝天猫内部数据洞察显示，在很多品类，客服对于促进成交起到了重要作用，可以贡献店铺GMV的20%到30%，有时甚至高达60%到70%。

为了激励重视服务的优质商家，淘宝天猫2025年上线了新版店铺评价体系“真实体验分”。截至12月31日，真实体验分高分店铺成交额8个月内提升25%；平台五星店铺从原来的9000家增加到了现在的16000家，Mini Bala也是其一。

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2024年，黄建强创办TURNTIDE时，男装赛道已是红海一片，一家被视为男装标杆的上市公司当年营收下滑了10亿元，净利润更是同比下跌26.88%。

但TURNTIDE却在2025年逆势飙涨，GMV同比翻了四倍，净利润同比增长了50%，还登上了淘宝神店榜——人夫感穿搭店铺榜Top1。

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或许，在大众认知里，男性购物喜欢速战速决，所以售前、售后的服务并不重要，但其实并非如此。

“我们的顾客里，参数党很多，比如他们对面料、材质、做工等，都很关心”，黄建强坚信，好服务让TURNTIDE“狭路实现高增长”。

对服务的重视，甚至开始反哺于TURNTIDE的战略升级。客服在和用户的交流中发现，随着经济放缓，男性购买衣服时不再追求个性风格，更追倾向“长期主义”，“对材质、做工更重视了，希望衣服能穿得更久一点，而不是过一水就扔的抹布，同时也希望衣服可以搭配多种场景”，黄建强透露。

也是基于这种洞察，TURNTIDE全面转向：一是依托自有工厂，提高材质和做工，客单价也同步提升了20%；二是转换风格，从小众的街头风，转向适配度更高的通勤风。

在流量越来越贵越稀缺的当下，拓路者天猫运营总监范园园相信，用好服务提高转化率、复购率，是性价比最高的路径。2025年，拓路者天猫渠道的GMV和首单率都实现了高增长，复购率同比大涨了20%。

其实，不止上述品牌，好服务促增长，也是淘宝天猫的整体趋势。

统计显示，2025年淘宝天猫平台好服务商家用户复购率、净GMV均为较低服务水平商家的两倍。其中，真实体验分4.8分以上的高分商家成交额同比增速，为普通服务商家（4.5-4.8分）的2.2倍，服饰、快消、家居等行业高分商家成交额不同程度提升。

二

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客服部成为公司核心部门

做服装十年，黄建强懂得控制成本的重要性，但在客服团队上，他很大方，“让客服更专业更高效，这个投入值得”。

2025年，TURNTIDE扩容了客服团队，从8个人提高到15个人，“而且都是自有团队，没有一个外包”。团队扩容之后，平均响应速度从过去的3分钟以内，缩短至15秒，“用户来咨询，基本不用等”。

他还提出了细化的“1:3指标”。用户咨询一个问题，客服起码回答三句话，“要把顾客的疑问掰开揉碎解答清楚了。”

为了激励客服提供优质服务，黄建强设计了激励机制，2025年，客服的平均月薪，比2024年高了50%。

高效专业的客服团队，也是拓路者的追求。与很多公司把产品卖点提炼的工作交给运营、客服主导不同，拓路者把这一任务交给了最懂产品的设计师，把参数可视化、卖点具象化，便于用户快速决策。

除了持续提升服务的整体水准，minibala、拓路者等品牌，开始为优质会员提供个性化、分层化服务了。

这一服务的落地，依托于2024年底，平台和商家一起为用户提供远超平台标准的优质服务，如更快的接待响应，更高的服务标准，更极速的售后处理等。这背后的逻辑在于，淘宝天猫手握5600万88VIP会员，它们的购买力达到了普通用户的5倍到9倍，商家靠优质服务撬动优质客户，效果可以事半功倍。

比如，庄闲和app普通的退货流程下，货物退回商家仓库后商家才会启动退款。但在Mini Bala，优质会员只要提交了退货订单后，退款就能立刻到账；此外，针对优质会员，Mini Bala还提供顺丰包邮服务；而在用户把握不好尺码时，Mini Bala会主动建议一次多拍几个尺寸，并承担退货的运费等。

拓路者则对品牌会员承诺终身免费修补；此外，针对优质会员的退换货诉求，拓路者会主动推送复购券，并用顺丰及时快递，“带动二次转化率提升了28%”。

客户服务，如今已经成为不少品牌的核心部门。Mini Bala的客服团队，常常是总经理珍姐的“座上宾”，通过座谈实时倾听客户的声音。珍姐本人就是宝妈，也常常化身普通用户，去检验客服的工作。

Mini bala还设置了一个0.03%的红线。针对某一商品，当有0.03%的消费者反馈了某一共性问题，所有相关部门会一起联动起来，“此举是为了闭环式解决问题”，刘正透露。

此外，Mini Bala一些远超行业标准、平台标准的优质服务局，也是由客服团队自下而上主动建议，比如30天退差价的服务，“这个看似增加了短期成本，但我们认为对客户有利，所以公司就同意了”，刘正透露。

如今，为了提升客服水平，Mini Bala正打算建立客服基地，自行管理客服团队，原因在于，内部员工比较稳定的同时，专业服务水平更高。

利用好平台的AI工具，实现客户服务的降本增效，也是商家共识。刘正透露，Mini Bala的退换货环节，借力平台的售后AI助理，减少了90%的工作量。而在与客户沟通中，卖家工作平台千牛会主动总结客户诉求并给出可行建议，助力客服提升专业性和好感度。

受益的不止Mini Bala。在智能挽单方面，淘宝天猫2025年已与23万个店铺尝试合作，全年累计挽回的退款金额超过了8.4亿元。挽回效率提升了80%。

三

靠好服务托增长，商家和平台的默契

在Mini Bala担任客服经理五六年，刘正对于提升客服水平，执念很深，一直在改进，但从未满足过。

如今，他也有自己的遗憾，“我们的很多优质服务，标签还是不够高亮，还没能转化成品牌的势能”，比如30天退差价服务，“可能很多新客未必知道”。

其实，淘宝天猫已经注意到了这一问题。根据规划，淘宝天猫2026年对于优质商家会继续加强激励机制，服务增长路径更为明晰。

一来升级真实体验分加分体系，针对消费者痛点问题，分行业为提供好服务的商家加分，商家在服务上的每一笔投入，都可迅速转化为流量与资源扶持。

围绕商品质量、物流速度、服务保障三个方面，淘宝天猫将推出各个细分小项，分别可加分0.05-0.1分不等。诸如面向家装行业，淘宝天猫推出的加分项包含拆送装一体、免费拆旧等；面向宠物行业，平台推出1v1宠医服务；面向食品行业，推出顺丰包邮；面向母婴行业，推出尺码随心换等。

二来，商家的好服务获更多曝光，在高分高流量基础上，进一步内测“好服务”榜单，为好服务商家放大曝光，在店铺详情页等显眼位置全面地展示和升级。根据计划，2026年第一季度，淘宝天猫会陆续邀请大约1000家店铺参与内测。1月底，将有20家来自母婴和宠物行业的店铺开始内测。

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对此，刘正非常期待，“期待用好服务促增长的效应可以充分释放。”

此外，随着Mini Bala战略升级、扩容品类，延伸到水杯、睡袋等新产品，刘正认为，客服的专业性仍需要进一步提升。

平台也做了打算，2026年，淘宝天猫会升级商家客服认证体系，探索更多增长可能，引入母婴师、宠物医师、化妆师等客服认证，认证的专业好客服将获得专属透标和择优分配，帮助店铺获得更多增长。

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接下来，平台会主动做好分级、对接，对于优质客服打标签，匹配他们对接服务最优质的客户，最大化释放客服的价值。与此同时，对于表现不佳的客服，平台也会加强质量检查和邀请评价，并要求他们学习考试，提升能力。

TURNTIDE创始人黄建强，则对AI提效非常期待。目前，TURNTIDE对于平台AI能力的利用，主要集中在营销和投流环节——TURNTIDE会拍摄一些基础的模特图片，然后利用平台的AIGC工具，自动生成匹配投流场景的多元图片，“这帮我们节流不少”。

此外，2025年，TURNTIDE的GMV涨了四倍，客服人数扩容了一倍，但随着GMV持续提升，持续扩容客服团队，会带来高昂的成本压力，而AI客服可以帮其分担压力。

如黄建强所愿，2026年，淘宝天猫平台会继续深化AI重构服务，比如帮助商家通过店小蜜5.0、售后AI助理、AI真实体验分诊断等产品提升服务水平，携手商家与生态伙伴，共建AI时代的好服务解决方案。

服务，不是成本中心，而是价值枢纽，Mini Bala的“红线机制”、TURNTIDE的“1:3回答”、拓路者的“终身修补”，殊途同归，都验证了好服务的价值。

淘宝天猫平台通过生态创新，将这种“好服务”可视化、可衡量、可增长，标志着电商正从“经营流量”全面迈向“经营人心”。

当流量红利消退，当价格战不再奏效，可持续的增长，以好服务为桥梁，终将归于对人的尊重和关怀。

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